こんにちは。ポンパパです。
中国はいま国慶節の大型連休中。
となると、日本でも毎年出てくるのが、
「今年は中国人観光客がどれくらい来るの？」
という話です。
今年の国慶節を前に発表された調査を見ていると、ちょっと気になる数字がありました。
中国人の海外旅行先として、
日本は5位。
去年の国慶節では1位だったそうなので、
「え、日本人気なくなった？」
と思いますよね。
自分も最初そう思いました。
でも中身を見てみると、そんな単純な話でもなさそうです。
日本は1位から5位へ
今回の調査は、中国在住者5,471人を対象に実施されたもの。
そのうち、国慶節期間に海外旅行をすると答えた2,412人に行き先を聞いたところ、
1位は韓国。
続いてヨーロッパ。
東南アジア。
オーストラリア。
そして日本。
日本を選んだ人は「14.1％」でした。
2025年の国慶節では22.6％で1位。
2026年の春節では15.0％で3位。
今回は14.1％で5位です。
順位だけ見ると、
かなり落ちた。
ただし春節から今回までの減少は0.9ポイント。
つまり、
「日本から急激に人が離れている」
というより、
海外旅行先そのものが分散してきた
と見る方が近そうです。
なお、これは中国人全体の旅行統計ではなく、民間企業によるアンケート調査です。
ここは数字を見るときに注意したいところです。
それでも日本に来る人の6割以上がリピーター
ここからが面白い。
今回、日本へ行く予定と答えた341人のうち、
62.8％が訪日経験者。
つまり6割以上が、
「一度日本へ来たことがあるけど、また日本へ行く」
という人でした。
自分の妻に日本旅行について聞くと、
割と普通に、
「安い」
と言います。
日本人としては、
物価上がったなあ。
米高いなあ。
何でも高くなったなあ。
と思っているのに、
外から見るとまだ「日本は安い」。
なんとも言えない気持ちになります。
東京・大阪だけじゃなく地方へ行く人も増えている
もう一つ気になった数字があります。
今回、日本へ来る予定の人に旅行先を聞くと、
東京・富士山・京都・大阪など、いわゆるゴールデンルートだけを回る人が49.0％。
一方、
東京や大阪を経由する程度で、
地方都市やリゾート地をメインに旅行する人が24.6％。
今年の春節調査では、この「地方メイン」が12.4％だったそうです。
ほぼ倍。
これは個人的にはいいことだと思います。
東京。
京都。
大阪。
そこに観光客が全部集中したら、そりゃしんどい。
せっかく日本まで来るなら、
温泉に行く。
地方の居酒屋に入る。
商店街を歩く。
地方の景色を見る。
そういう旅行が増えるのは歓迎です。
ただ、観光客向けになりすぎると複雑
一方で、
インバウンドが増えれば何でもいいかというと、
自分はそうとも思いません。
大阪で分かりやすいのが黒門市場です。
昔は「大阪の台所」と呼ばれて、地元の人や飲食店が買い物に来る市場だった。
ところが外国人観光客が増えて、
食べ歩き商品。
多言語表示。
観光客向けの商品。
観光地価格。
そういうものが一気に増えてきました。
農林水産省の資料でも、外国人観光客の増加によって日本人の常連客が減り、
地元客にも買い物しやすい市場づくりが必要
という課題が以前から挙げられています。
もちろん、
外国人観光客が来ること自体が嫌なわけではありません。
うちの妻も中国人です。
自分自身、普通の人より中国人観光客を身近に感じている方だと思います。
でも黒門市場なんかを歩いていて、
店も商品も値段も完全に観光客向けになって、
中国語で接客して、中国人観光客が買って帰る。
そんな光景ばかりになると、
「ここって誰のための市場なんだろう」
と、ちょっと複雑な気持ちになることがあります。
外国人が来ることが問題なんじゃなく、
地元の人が使っていた場所そのものが別物になってしまうこと
に違和感があるんだと思います。
「爆買い」から普通の日本旅行へ？
昔の中国人観光客というと、
爆買い。
家電量販店。
ドラッグストア。
ブランド品。
みたいなイメージが強かったと思います。
でも今回の調査では、
地方の温泉旅館。
聖地巡礼。
地元の食堂や居酒屋。
商店街や路地の散策。
そういったものへの関心も高まっているそうです。
個人的にはこっちの方がいい。
日本に来て、
日本でしか買えない高級品を大量購入して帰る。
という旅行だけじゃなく、
その地域で飯を食べる。
温泉に入る。
地元の店で金を使う。
そういう形で地方にお金が落ちるなら、
インバウンドのメリットも広がります。
ここで民明書房を開いてみる
古代中国にも、
一度訪れた土地を何度も訪ね歩く奇妙な旅人がいたという。
唐代の旅人、
李 比伊斗。
李は生涯で百を超える都市を巡ったが、
気に入った土地を見つけると、
翌年も、
その翌年も、
同じ宿に泊まり、
同じ店で飯を食った。
周囲の者が、
「まだ見ぬ土地がいくらでもあるのに、なぜ同じ場所へ戻るのか」
と尋ねると、
李は、
「一度目は景色を見る旅。二度目から人を見る旅である」
と答えたという。その後、西方から来た旅商人たちは、
何度も同じ土地へ戻る旅行者を彼の名にちなみ、REPEATER
と呼ぶようになったとされる。
なお李比伊斗は、
同じ宿に38年間泊まり続けた結果、
最後には宿の主人より詳しく宿の設備を説明できるようになったという。民明書房刊
『唐代漫遊記・帰ってくる漢たち』
……。
李先生、やりますねすぎです。
日本人気が落ちたというより、旅行の仕方が変わっている？
今回の数字だけを見ると、
日本は去年の1位から5位。
これだけなら、
「中国人の日本離れ」
という見出しを付けたくなります。
でも、
春節からの割合はほとんど変わっていない。
日本へ来る人の6割以上がリピーター。
地方をメインに旅行する人も増えている。
ここまで見ると、
日本旅行そのものが終わったというより、
「とりあえず東京・大阪へ行って爆買い」から、旅行の仕方が細かく分かれてきた
という方が近いのかもしれません。
妻曰く、
日本は安いらしいです。
こちらは全然そんな気しませんけど。
観光客は分散した方がいい。でも地元の場所は残ってほしい
自分としては、
中国人観光客が地方へ行く流れは歓迎です。
観光客が分散すれば、
東京や京都の混雑も少しは和らぐ。
地方の旅館や飲食店にもお金が落ちる。
旅行する側も、
有名観光地だけではない日本を見ることができる。
たぶん、その方がお互いにいい。
ただ、
観光客が増えた結果、
昔からそこにいた人が使えなくなるほど場所が変わってしまう。
それは少し違うと思います。
観光客に来てもらう。
でも地元の人も普通に使える。
そのバランスが一番難しいんでしょうね。
中国人観光客の日本旅行が、
「東京・大阪を見る旅行」から、
「日本のいろんな場所を見る旅行」
に変わっていくなら、
それはちょっと面白い変化だと思います。
次に中国人妻をどこへ連れて行くか。
とりあえず、
蟹で泣いた城崎温泉は再訪候補です。
ポンパパ
参考資料
インタセクト・コミュニケーションズ
「2026年 国慶節期間の日本旅行に関する調査」
海外旅行予定者2,412人、日本旅行予定者341人の調査。日本14.1％、訪日リピーター62.8％、地方メイン24.6％など。 プレスリリース・ニュースリリース配信シェアNo.1｜PR TIMES
調査結果を見る
農林水産省
「近畿の食と農インバウンドの先駆的事例―黒門市場」
外国人観光客の増加による市場の変化、日本人常連客の減少、地元客との両立について紹介。 農林水産省
農林水産省の資料を見る
東洋経済オンライン
「変化続ける黒門市場で老舗マグロ店が生き残る訳」
現在の黒門市場について、客層やインバウンド依存の変化を取材。 東洋経済オンライン
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